Sin lugar, sin elección y sin empleos: las marcas

Voy a comprarme un ipod... Necesito comprarme un ipod... ¿Qué significa un ipod? Da igual... ¿Quién hace el ipod? No lo sé... ¿Está justificado su precio?

En la última década ha surgido con fuerza el fenómeno de las marcas, la autora estadounidense Naomi Klein lo sabe bien. Su libro No logo refleja el cambio de timón obrado por las grandes multinacionales en su búsqueda de más consumidores. Si, como yo, sólo habéis tenido la oportunidad de leer alguno de sus capítulos, os sugiero el resumen fraccionado que da en persona y que podéis ver en youtube. http://www.youtube.com/watch?v=lDTG_e7I4hU

Su análisis es de gran interés: el contexto en el que sitúa el "boom" del fenómeno es la década de los noventa. Nos encontramos con fuertes reivindicaciones de identidad: sexual, racial, cultural, etc. por parte de la sociedad que iban dirigidad a conseguir una mayor igualdad en el escenario público. Pero ello, a su vez, supuso el perfecto caldo de cultivo para una nueva estrategia de las grandes empresas: las políticas de identidad aplicadas a la publicidad. Los productos pasan a convertirse en estilos de vida. Y aún más: dicha publicidad va principalmente dirigida a las nuevas generaciones, vulnerables y más manejables, perfectos para convertirse en los nuevos consumidores.

Sin lugar: Estas corporaciones han tratado de paliar la casi inexistente relación de confianza mutua entre cliente y vendedor a través de los logos, de una imagen. En este aspecto McDonalds, Disney o Coca-cola han sido revolucionarias. No hay un lugar de diálogo entre ambos, sino que más bien nos encontramos ante un flujo unidimensional de información, o mejor dicho, un bombardeo de la misma. El deseo de ser diferente, de conseguir la propia individualidad ha sido muy explotada, así como la vuelta a los antiguos valores que en la actualidad están idealizados. Destaca el ejemplo de la ciudad de Celebration, Florida, que es la primera población mundial propiedad de una marca (Disney) y que constituye el máximo exponente de privatización de la vida de los ciudadanos.

Sin opción: Una de las características de la dinámica de las marcas es que no podemos deshacernos de la publicidad: lo inunda todo. Parecen quedar pocos espacios públicos donde estemos al margen. Esto afecta gravemente el mundo del deber ser, de la libertad absoluta de creación, de la expresión artística. Es decir, si antes de crear un producto, únicmente pensamos en si se va a vender o no, parece que la verdadera finalidad por la que fue creado pierde su núcleo: prostituimos las ideas por el dinero, la diversidad por la seguridad de la venta.Sin empleos: la manera de actuar que estamos describiendo hasta aquí también tiene consecuencias para los empleos. Deslocalización, precariedad...Las empresas están cambiando su modo de ver el mercado: venden más la fachada que el producto en sí y ello se traduce en por ejemplo, una obsesión por abarcarlo todo. Klein menciona Virgin, que además de música o ropa, expandió su oferta con una línea aérea: ¿Cuál es entonces el producto concreto de venta? El estilo de vida, la identificación con un grupo concreto, eso sí, de carácter global. Esta paradoja de buscar la individualidad en las marcas globales, así como la imposición de un modelo de conducta a seguir, ha sido la principal diana a la que tirar dardos de un movimiento llamado culture jamming. Se puede definir como un movimiento artístico, estrechamente ligado al activismo público contrapuesto al consumismo y a los cimientos de la imagen corporativa; conlleva la transformación de los medios de comunicación de masas para producir comentarios satíricos sobre ellos. Así, "Add busters" fue uno de los primeros grupos en llevarlo a cabo; os recomiendo que visitéis su página web, en la que podréis ver "anti-anuncios" como el que encabeza esta entrada: https://www.adbusters.org/

Aunque parece que esta batalla no va a finalizar pronto, lo cierto es que, cuanto mayor conocimiento, información y aptitudes adquirimos los ciudadanos (porque antes que consumidores somos ciudadanos), mayor será la capacidad de luchar por una relación transparente y libre, donde cosumir sea un derecho y no un deber.

Publicado por Lilia Ana